各大新茶饮品牌在健康赛道厮杀正酣，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）也坐不住了。在刚刚过去的端午假期，瑞幸首次推出“羽衣轻体果蔬茶”，售价延续品牌标志性的9.9元策略，一头扎进早已拥挤的果蔬茶市场。
果蔬茶赛道的后来者
据不完全统计，此前已有喜茶、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等茶饮品牌凭借敏锐的市场嗅觉，抢先布局果蔬茶赛道。其中，喜茶推出的“羽衣甘蓝纤体瓶”累计销量超3700万杯，奈雪的“瘦瘦瓶”在短时间内收获大量拥趸。在蛋糕早已被瓜分的情况下，瑞幸此番入局难免稍显滞后。
原料上，瑞幸也选择了羽衣甘蓝。作为“超级食物”，羽衣甘蓝富含维生素、矿物质与膳食纤维，契合当下消费者对健康饮品的追求。其微苦回甘的独特口感，可与茶叶、其他水果的风味相互融合，碰撞出层次丰富的味觉体验。同时，市面上羽衣甘蓝相关产品早已琳琅满目，从即食沙拉、营养粉到瓶装果蔬汁，众多品牌已通过长期的市场推广和产品渗透，完成了大量的消费者教育工作。
消费者对羽衣甘蓝的营养价值和健康属性已形成基本认知，无需瑞幸投入过多资源重新培育市场，这大大降低了新品推广的难度和成本，也为新品快速打开市场提供了有利条件。
高效供应链挑战“鲜榨”？
记者从商品详情页看到，这款果蔬茶添加了冷冻羽衣甘蓝复合果蔬汁饮品/速冻羽衣甘蓝青提复合汁，原料选用羽衣甘蓝采摘后在工厂24小时内完成鲜榨。换言之，并非在门店即做鲜榨。
在消费者心中，“鲜榨”已成为健康饮品的核心标签。目前市面上的果蔬茶产品普遍在20元以上，消费者仍愿意买单，很大程度是因为能够享受“现榨”的消费体验。亲眼目睹新鲜的果蔬投入榨汁机，整个过程透明可视，这种所见即所得的直观感受，既消除了对食材品质的担忧，也满足了对健康饮食的追求。
作为工业化生产的冷冻果汁，瑞幸这款新品如何能打动消费者？其强大的供应链或许就是底气。今年3月，瑞幸在中国标准化研究院指导下，发布“三个100”轻乳茶标准，同时启动“干净配方工程”对原料逐步清洁化，这套标准体系正延伸至果蔬茶领域。瑞幸表示，该新品原料选用的羽衣甘蓝经190多项检测，从农田采摘到工厂鲜榨于24小时内完成，并经过7重标准化工序深度锁鲜。
鲜榨的果蔬茶，往往需经过原料清洗、去皮去籽、切块、榨汁、滤渣等多个繁琐步骤，瑞幸凭借强大的供应链，将许多耗时环节前置，既让员工解放双手，还确保了产品品质的稳定性。
有业内人士指出，瑞幸的工业化路径虽保障了标准化和效率，但如何扭转消费者对其产品形式的固有看法，仍面临不少挑战。此外，9.9元的低价虽然在市场上形成了显著的价格优势，但果蔬茶原料成本并不低，倘若要一直维持低价吸引消费者，则会反过来对供应链提出更严苛要求。
瑞幸能否在巨头林立的果蔬茶赛道复制轻乳茶的成功——“轻轻茉莉”首月4400万杯的辉煌，考验着这家咖啡巨头在新战场的破局能力。
采写：南方农村报记者 欧晓嫦
图片：来源网络
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